Was war DIVX und warum ist es gescheitert?

Man lernt bekanntlich nie aus. So habe ich neulich zum Tom Hanks Film ‚That Thing You Do!‘ recherchiert. In der US-Veröffentlichungsgeschichte fiel mir dort etwas auf. Nach VHS und Laserdisc erschien der Film dort 1998 als „DIVX“. Eine DVD Veröffentlichung erfolgte erst drei Jahre später. DIVX? Was ist DIVX? Fragte ich mich jedenfalls. Und die Antwort darauf gestaltete sich interessanter als ich gedacht hätte.

Um eine Sache direkt klarzustellen: wir sprechen hier nicht über den Video-Codec DivX, der um die Jahrtausendwende höchstbeliebt war, weil man damit gerippte DVD Filme ohne allzu großen Qualitätsverlust (najaaa, für damalige Ansprüche) auf CD-Rom Größe komprimieren konnte. Allerdings war der Name des Codecs, anfangs noch mit angehängtem Zwinker-Smiley, durchaus eine Anspielung an das gescheiterte System DIVX, über das wir nun endlich sprechen wollen.

DIVX war nichts weniger als ein Versuch der US Elektronik-Kette Circuit City und der Anwaltskanzlei Ziffren, Brittenham, Branca & Fischer den US Leihfilmmarkt zu revolutionieren (und bei Erfolg sicherlich auch den der restlichen Welt). Die Idee liest sich zunächst einmal durchaus clever. Der Kunde kann eine DIVX-Scheibe, mit einem Film darauf, für einen geringen Betrag bei einem Händler erwerben. Zuhause wird sie in den DIVX-Player eingelegt. Das war quasi ein vollwertiger DVD Player, der aber auch ans Telefonnetz angeschlossen werden konnte und musste, um DIVX zu nutzen. Zusätzlich musste ein Konto vorhanden sein. Denn nach dem ersten Einlegen einer DIVX hatte man 48 Stunden Zeit den Inhalt sooft man wollte zu schauen. Danach hatte man zwei Möglichkeiten. Entweder man zahlte zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal die „Leihgebühr“ und hätte erneut 48 Stunden Zeit, oder man zahlt einen etwas höheren Betrag und schaltete die Scheibe ein für alle mal frei. Dieser Freischaltstatus wäre danach übrigens an kein Konto geknüpft, sondern direkt an die Scheibe, sodass sie auch verkauft oder verschenkt werden könnte. Ganz schön fortschrittlich!

Das liest sich erst einmal wie eine durchaus gute Idee, um teuren „Blindkäufen“ zu entgehen. Erst mal billig die Scheibe mitnehmen und, sofern der Film gefällt, kann man sie immer noch freischalten. Und da jeder DIVX Player auch ein DVD Player war, wäre hier eine wunderbare symbiotische Beziehung mit diesem 1997 eingeführten Format möglich gewesen. Das Problem war, dass sich Circuit City auf Anhieb eine ganze Menge Feinde gemacht hatte. Teilweise ohne Not.

Da waren zunächst einmal die absolut berechtigten Einwürfe von Umweltschützern, die vor extremen Mengen Plastikmüll durch die „Leih“-Scheiben warnten, wenn gesehene DIVX Scheiben direkt in den Müll wandern würden. Ob derartige Bedenken 1998, in der Zeit der AOL CDs und zahlloser Zeitschriften mit Coverscheiben, irgendwen beeindruckten, darf ernstlich bezweifelt werden.

Allerdings verscherzte man es sich auch direkt mit den Mächten hinter der DVD. Den Entwicklern Toshiba und Sony und Filmstudioriesen wie Warner, die bereits voll auf die DVD setzten (wer erinnert sich noch an die Papp-Cases?), indem DIVX Marketing DVDs als „Basic DVDs“ beschrieb und die eigenen Scheiben als „DIVX Enhanced“. Das sorgte dafür, dass teilweise Anti-DIVX Werbung in US-Tageszeitungen geschaltet wurde, die den Begriff „Open DVD“ den verschlüsselten DIVX Scheiben gegenüberstellte.

Schlimmer noch, die Qualität der Veröffentlichungen ließ zu wünschen übrig. Viele Filme auf DIVX erschienen als Pan & Scan 4:3 Versionen quasi ohne Bonusmaterial. Während gerade die DVD bewies, wie das viel besser geht. Und so war im Online Fandom die Stimmung von Anfang an extrem gegen DIVX eingestellt, weil man eine schlechtere Alternative fürchtete, die dem gerade aufkommenden DVD Markt das Wasser abgraben könnte. So wurden von Anfang an teilweise bösartige Gerüchte gestreut. Etwa, dass die DIVX Geräte dauerhaft auf die Telefonleitung zugreifen und so die Kosten in erstaunliche Höhen treiben würden. Das stimmte natürlich nicht. Das Gerät selbst verband sich zweimal im Monat, oder aber, wenn vom Kunden selbst die Freischaltung einer Scheibe vorgenommen wurde.

Und dennoch sah im Weihnachtsgeschäft 1998, als DIVX im großen Stil in den amerikanischen Markt eingeführt wurde, die Situation eigentlich nicht wirklich schlecht aus. Dreamworks, Paramount und 20th Century FOX wollten ihre Filme exklusiv auf DIVX veröffentlichen und auf normale DVDs verzichten. Disney immerhin beide Formate unterstützen. Hauptgrund hierfür war vermutlich der bessere Kopierschutz von DIVX. Und tatsächlich schien sich ein erster Erfolg einzustellen. Im Januar 1999 hatte DIVX einen Marktanteil von 23% erreicht. Bis März erschienen über 400 Titel in dem Format. Aber dennoch war das Ende bereits abzusehen. Und die meisten von Euch ahnen vermutlich bereits warum.

Keine große Technikkette war bereit DIVX Player oder Medien in ihre Regale zu stellen. Warum sollten sie auch, wenn sie damit ihren eigenen Konkurrenten, Circuit City, direkt unterstützen würden? Und selbstverständlich boykottierten große Videothekenketten wie Blockbuster Video das Format vollständig. Warum sollte man sich damit das eigene Kerngeschäft kaputtmachen (das würde dann Netflix ein gutes Jahrzehnt später erledigen)? Dazu kam dann eben noch die enttäuschende Qualität der Veröffentlichungen, so dass selbst Kunden, die einen Circuit City in ihrer Nähe hatten vermutlich wenig Grund sahen DIVX Scheiben anstatt DVDs zu erwerben. Die Unkenrufe aus dem Internet und von düpierten Branchenriesen taten ihr Übriges.

Circuit City selbst hatte sich mit Entwicklung und Anlaufkosten des Formats erheblich überhoben und berichtete von etwa 114 Millionen Dollar Verlust. Andere Quellen sprechen von über 300 Millionen. Und so wurde bereits nach einem halben Jahr, Mitte Juni 1999, die Reißleine gezogen, nachdem es nicht gelang, andere Investoren ins Boot zu holen. Der Verkauf von Playern und Scheiben wurde gestoppt. Kunden konnten ihre Player zurückgeben und erhielten 100 Dollar erstattet. Scheiben wurden zum vollen Preis zurückgekauft. Alle produzierten, unverkauften Scheiben zerstört und damit die Befürchtungen der Umweltschützer vermutlich noch übertroffen. Wer Gerät und Scheiben nicht zurückgab, konnte diese noch zwei Jahre lang, bis Ende Juni 2001 uneingeschränkt nutzen. Danach wurde die DIVX Funktionalität abgeschaltet und man hätte „nur“ noch einen DVD Player im Regal. DIVX Scheiben waren nun nutzlos und das Format vom einen auf den anderen Tag tot.

Kein ganz großes Wunder also, dass ich von dem Format nie gehört habe. Für gut sechs Monate in den USA verkauft, vom Hersteller zurückgekauft und seit über 20 Jahren unbrauchbar, dürften DIVX Scheiben selbst relativ selten sein. Wobei findige Techniker natürlich Mittel und Weg gefunden haben die Scheiben auch später noch abzuspielen. Aber, ganz ehrlich, wozu? Es war ein interessanter Ansatz in einer Zeit, als die Silberscheibe den Heimkinomarkt revolutionierte, blieb aber hinter allen Erwartungen zurück und implodierte. Das Ende von Circuit City 2009 ist sicherlich nicht allein auf DIVX zurückzuführen, sondern die Entwicklung des Marktes weg von großen Technikhäusern hin zum Online-Shopping. Aber der Verlust einiger 100 Millionen Dollar dürfte nicht geholfen haben. Geschweige denn die Experimentierfreude von Circuit City gefördert haben.

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